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作 者| 半月

4月21日，北京某小区的一单湖南菜外卖，让网友阴先生“受宠若惊”。开门瞬间，他见到的是京东创始人刘强东，亲自送餐。

这位身家千亿的企业家，不仅骑电动车亲自送外卖，还邀请外卖小哥吃火锅，并感慨：“送外卖比想象中难，骑手兄弟们辛苦了。”

图注：当事人在社交平台上发布其与刘强东的合影

事后京东官方证实：“情况属实，感谢大家对京东外卖的关注与支持。”

大佬送外卖，是作秀还是“认知突破”？

很多网友都好奇：为什么刘强东要亲自送外卖？

有说“作秀”的，有说“体验生活”的，也有讨论这位消费者是不是“托”的。

笔者认为，表面看是品牌营销，实则是一些离“炮火声”比较远的管理者，已经到了不得不做“认知突破”的时刻了。

这些围绕营销动机的争议，恰恰印证了企业决策者的认知高度，与公众预期之间，存在着巨大的差异。

管理者认知缺位能引发什么样的致命危机？

跟大家一起回顾下小鹏“被骗”的经历：

王凤英对小鹏说，小鹏汽车的钢有问题。

小鹏反驳她：我们是直购的，买的是最好的公司的钢，怎么会有问题？

王凤英：成本有问题，你比别人贵很多。

小鹏：为了搞明白这件事我花了妈的9个月，就是下面的人一直在骗你，你看不出门道。是直购，但只有付款、物流是直购。你的价格并不是直购的人来谈的价格。（小鹏爆粗口，看来是真生气）

小鹏：这个问题花了9个月来解决，你不知道这有多难。最后发现用了过多的钢材品种，中间转了很多次弯来走商务，让你看到的都是好的。后来我每两个月都要去检查，如果最后我没有从财务上看到变化，我就知道过程一定出了问题，只是我不知道哪里出了问题，查了很久。

小鹏跟李斌也说，供应链要亲自管，而且要懂。不亲自管跟不懂，都不行。

李斌吸取了小鹏的经验教训，展开了深入调查。结果他表示，在整个过程中，他一直被下属提供的虚假信息误导。每次询问进展，下属都会信誓旦旦地保证一切顺利，还拿出看似完美的报告和数据。当消费者的负面反馈铺天盖地袭来时，他才如梦初醒，意识到自己被下属欺骗了。

李斌和刘强东又有什么联系？

4月9日，蔚来创始人李斌晒出与京东创始人刘强东一起吃外卖的合影。

李斌表示：“蔚来ET9上市后，强东总问我，什么时候能给他看车。到京东总部的时候正赶上午饭时间，我们先吃了一顿京东外卖，吃得挺好。”

“我问强东，京东搞外卖是认真的吗？他说，必须的，京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。以后点外卖就点京东外卖。”

李斌和刘强东这顿饭，有没有聊其他事情，目前不得而知。但决策者如何应对“虚假信息”，刘强东显然从李斌那里学了不少。

刘强东的京东外卖，要突破哪些“认知迷雾”？

首先是，外卖行业长期存在高抽佣（部分平台达30%）、骑手权益保障不足等问题。刘强东在内部讲话中直言：“对入口的东西没有敬畏之心，本质是平台垄断。”只有亲身体验骑手的配送压力、商家的成本困境，才能理解行业顽疾。

其次是，上面这位网友阴先生提到，自己因雨天懒得出门，用满减券点了20多元的湖南菜。这恰恰是外卖的核心场景：低价、便捷、偶发性。刘强东的“第一单”，正是对用户真实需求的贴身洞察。

除了亲自送餐，刘强东还有哪些招？

刘强东的送餐不是终点，而是京东外卖战略的起点。

如何将个人洞察转化为组织行动？京东用了三招：

1. 工具化：用“免单政策”倒逼效率

京东宣布：超时20分钟的外卖订单全部免单。这一政策看似激进，实则通过数据工具倒逼配送效率——订单超时数据将直接暴露系统漏洞，推动算法优化和运力调度。

2. 表单化：0佣金+品质筛选，重构行业规则

京东外卖上线时推出“品质堂食餐厅”计划，仅限有线下门店的商家入驻，并承诺全年0佣金。通过标准化筛选表单（如营业执照核验、线下门店核查），直接过滤“幽灵厨房”，提升食品安全门槛。

3. 福利化：骑手五险一金，绑定长期价值

京东是首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台，成本全部由公司承担。这一举措不仅保障骑手权益，更通过福利体系增强团队稳定性——数据显示，京东全职骑手留存率比行业平均高40%。

外行看热闹，内行看门道，老板躬身入局，还有哪些深层意义？

刘强东送外卖的深层意义

刘强东送外卖的深层意义，在于企业文化的三重渗透：

1. 老板躬身入局，打破层级壁垒

早在2014年京东上市时，刘强东就曾化身快递员送货。此次送餐，他再次传递信号：高管不应困于会议室，而要深入业务的毛细血管。这种“兄弟文化”2.0，强调绩效导向与情感联结的结合。

2. 用极致体验，绑定用户心智

阴先生的外卖订单仅20多元，却由千亿大佬配送。这种“超预期体验”瞬间引爆社交网络，用户自发传播“东哥送餐”的趣事。京东借此将“品质外卖”标签植入大众认知，与竞对形成差异化。

3. 行业鲶鱼效应，倒逼生态升级

京东的0佣金政策，直接冲击外卖平台的高抽佣模式。有商家坦言：“如果其他平台跟进降佣金，我就能多赚10%利润。”这种竞争倒逼行业走向良性循环，最终惠及消费者和劳动者。

文化渗透需要体系协同。正如京东通过制度（免单政策）、福利（骑手保障）、传播（用户口碑）的三位一体，经此影响，逐渐把“品质外卖”，从口号变为共识。

结语

刘强东送外卖的案例，揭示了一条职场铁律：高段位管理者的进化，永远始于“卷起袖子干脏活”。

其实，管理者的“三层进化”，藏在每一个极端实践里。

认知突破：拒绝纸上谈兵，用极端实践刺痛神经；

行为固化：将洞察转化为工具、表单、制度；

文化渗透：通过体系协同，让价值观成为组织基因。